La publicidad es un proceso de comunicación que promueve de forma directa o indirecta “la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Sin embargo, a través del uso de imágenes y sonidos, la publicidad subliminal apunta a “influir en las respuestas de los consumidores sin que sean conscientes de ello”. Sus efectos reales son aún un tema de debate candente.
Las empresas, en general, invierten sumas extraordinarias en publicidad y contratan diferentes profesionales para ello. Todo está pensado, planeado y estudiado, desde la creación del packaging y logo, hasta las técnicas de mercadotecnia. Todo está especialmente pensado para que el consumidor “elija” un producto o servicio por sobre la oferta de la competencia; e incluso se busca que se compre o consuma algo que no necesita ni quiere, o que no esperaba comprar.
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Teniendo en cuenta todo el tiempo y dinero invertido para el éxito, si se encuentran mensajes subliminales en los anuncios publicitarios, entonces, no puede ser ni por coincidencia un error.
La publicidad subliminal se popularizó por un estudio que hizo James Vicary en la década de 1950. Este psicólogo intercaló mensajes casi imperceptibles a lo largo de la proyección de una película, incitando al público a comer palomitas de maíz y beber Coca-Cola. Según su trabajo, las ventas de estos productos aumentaron durante el intervalo. Esto hizo estallar un debate, que giraba en torno a la ética y moral, o las posibilidades interminables para las empresas de vender sus productos o servicios. Algunos años más tarde el mismo Vicary reconoció haber mentido en ese estudio (lo que también resultó extraño), pero la controversia ya estaba en boca de muchos.
Mientras que algunos han desestimado los alcances de los mensajes subliminales, otros han alertado sobre sus profundos efectos en la manipulación del público, en especial de niños y adolescentes. Se pueden inmiscuir en imágenes gráficas, en cintas de audio o canciones, en TV y películas, y también en propagandas o discursos políticos.
El Dr. Wilson Bryan Key publicó cuatro libros sobre este tema. Su interés se inició a principios de la década de 1970, mientras enseñaba psicología y teoría de la comunicación en la Universidad de Western Ontario. Después de trabajar para varias agencias de publicidad internacionales como investigador asociado, sus preocupaciones le hicieron decidir comenzar a exponer las intenciones de ciertos sectores industriales.
Según Key, los mensajes subliminales a menudo se concentran en los tabúes de la sociedad. Investigaciones psicológicas han demostrado que el umbral de percepción de palabras tabúes es más elevado que el umbral de identificación de palabras neutras, es por ello que las palabras más empleadas sean “sexo”, “beso”, “chupar”, “pene”, “vagina”, etc. El efecto de estas palabras es elevado porque poseen una implicación emocional importante. Mediante el uso de mensajes subliminales los creadores de anuncios transmiten información de forma camuflada, que es recibida de forma inconsciente, para provocar emociones y deseos consumistas respondiendo a los intereses de quienes manipulan, con fines comerciales, el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
La Psicología es la disciplina dentro del marketing encargada de estudiar estos mensajes, al público a quien se dirige, y así crear la maquinaria que penetra la cognición humana para llevarnos a pensar, sentir, y actuar de la manera propuesta. Aunque esta manipulación ha sido criticada e incluso prohibida en un tiempo, se practica, aunque en la actualidad los publicistas siguen negando su uso, aún con pruebas fehacientes de su existencia y resultados.
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Los tipos de mensajes de publicidad subliminal más empleados son:
Imágenes escondidas: se trata del uso de figuras o imágenes camufladas en el contexto de otra imagen.
Ilusiones visuales: se juega con las líneas de las imágenes y los espacios para conformar figuras distintas que evoquen pensamientos diferentes.
Doble sentido: son imágenes que tienen un significado pero que dan a entender otro distinto.
La mayoría de los ejemplos integra estas distintas estrategias. Veamos algunos que se hicieron populares.
Los anuncios de cigarrillos entre los 50 y los 90 estaban en euge y presentaban mensajes subliminales relacionados con lo sexual y lo erótico. Esto se justificaba amparándose en las teorías psicológicas de Freud y la estructura del cerebro humano relacionada con fomentar estímulos y promover el deseo.
Por ejemplo, una publicidad de Benson & Hedges en la década de 1970, mostraba a una pareja abrazada. La escena parece romántica, pero el brillo en la espalda de la dama se complementa con una frase en el anuncio con doble sentido sobre la virilidad.
También, se hizo famoso el mensaje en la caja de cigarrillos Camel, en la que se podía observar una silueta de un hombre desnudo en la pata delantera del camello. Otros también ven un león montando al camello en la parte superior derecha de la imagen.
Aún más perturbadoras han sido las imágenes subliminales de este tipo en películas de Disney, lo que ha generado polémicas, ya que sus productos se ofrecen principalmente a niños, pero no se sabe si responden meramente a interpretaciones del público, si han sido chistes internos y espontáneos de los dibujantes, o si realmente hay una intención de hacerlo así y cuál es la razón.
Otros tipos de mensajes subliminales:
Emisiones de ultra frecuencia: producción e introducción de imágenes o audio a alta velocidad. Conscientemente no se percibe debido a la rapidez con la que las exponen, pero los mensajes subliminales perduran en el interior.
Luz y bajo sonido de alta intensidad: los mensajes subliminales de este tipo intentan centrar la atención en un solo elemento dándole más protagonismo.
Ambientación de luz y sonido: se recrea una atmósfera a través de luces y sonido para hacer sentir ciertas emociones.
Aparentemente, la saga de Harry Potter estaría llena de estos tipos de mensajes subliminales mencionados aquí. También aparecen en imágenes de revistas o cartelería.
Otro ejemplo que se destacó recientemente fue el caso del código de barras representando el logo de los cigarrillos Marlboro en la Fórmula Uno. En este caso, se intentó promocionar este producto de forma subliminal, ya que no se podía anunciar abiertamente por motivos legales.
Asimismo, a mucha gente le apasiona descubrir mensajes subliminales en imágenes publicitarias, por lo que algunas empresas lanzan este tipo de publicidad para satisfacer a sus consumidores curiosos y aprovechar el impacto viral y visibilidad de su estrategia.
Un caso de imágenes ocultas, o no tanto, en el logotipo es Amazon. Su logo muestra una sonrisa oculta en la flecha que une las letras A con la Z, haciendo hincapié en que pueden comercializar todo tipo de productos satisfactoriamente.
El logo emblemático de Wendy’s también incluye un mensaje oculto. El cuello de la niña pelirroja representa la palabra “mom” (mamá en inglés), buscando transmitir el mensaje de que su comida es como si fuera “hecha en casa”.
El logo de la cadena de televisión estadounidense NBC no es un abanico de colores, sino que esconde sutilmente un pavo real, jugando así con la percepción y las siluetas. Es para ser identificado con el Día de Acción de Gracias, una tradicional festividad familiar americana, y transmitir un mensaje de que la cadena representa la voz de todos los estadounidenses. En su momento, se creó un logotipo de colores para que la gente que aún tenía televisión en blanco y negro supiera lo que se estaba perdiendo.
Como si esto fuera poco, los influencers se han convertido en portavoces de mensajes subliminales. Estos famosos, que van desde cantantes, deportistas, actores o hasta youtubers, cuyas opiniones y acciones se hacen virales en las redes sociales, generan un impacto sustancial en sus seguidores. Imponen sutilmente estereotipos de formas de vida, aspecto físico, modas, lugares dónde viajar, productos que consumir, e incluso marcan la agenda sobre temas políticos de discusión, como leyes, cuestiones ecologistas, o aceptación de una ideología de un partido político. Sus seguidores incluso imitan sus tatuajes y dietas. ¿Son estas acciones espontáneas y genuinas, o patrocinadas y son controladas por otros?
¿Estamos expuestos a la publicidad subliminal?
La publicidad subliminal puede llegar a ser algo muy subjetivo, y que una imagen le evoque algo a alguien no quiere decir que también lo consiga en los demás.
Incluso el lingüista y filósofo Noam Chomsky ha hablado de esto. El reconocido intelectual del Instituto Tecnológico de Massachusetts afirma que “el propósito del anuncio es engañarlo y engañarlo con imágenes…[El público] estará desinformado y tomará una decisión irracional”.
“En eso gastan los empresarios cientos de millones de dólares al año… lo que quieren es coerción y control”, afirmó de forma directa y clara.
Según la Ley General de Publicidad (De España y para la Comunidad Europea) la publicidad que infrinja normativas, sea desleal, engañosa y subliminal es ilícita ya que “atenta contra la dignidad de la persona y vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.
Sin embargo, solo en algunos países hay leyes específicas que prohíben este tipo de mensajes.
La publicidad es la manera más directa que tiene el mercado para llegar al cliente. Un canal comercial muy eficaz, cuyo objetivo principal es incitar al consumo. Por eso está regulada por ley, para garantizar los derechos del consumidor y asegurar que sus contenidos no sean engañosos y se ajusten a la realidad de lo anunciado. Sin trucos, sin trampas.
Por ese motivo, cuando un consumidor considere que sus derechos han sido vulnerados por mensajes publicitarios destinados a distorsionar la realidad y, por ende, a perjudicarle de un modo u otro, no debe dudar en denunciarlo y utilizar los recursos de control que pone a su disposición la normativa legal para controlar la publicidad engañosa.
El Dr. Key también dice que los consumidores tienen que aprender a “mirar de una manera diferente” concentrándose en justo lo contrario de lo que pretenden las agencias de publicidad. Las asociaciones de defensa al consumidor, llaman a elegir libre y conscientemente, a evadir la influencia mediática y decidir responsablemente, viendo más allá de lo que nos “venden”. Las marcas y productos locales, pueden no ser tan publicitados, pero suelen ser más económicos y fabricados con materia prima confiable y de mayor calidad. No invertirán millones en su imagen, logo o packaging, pero serán más confiables.
Aún así, las empresas deberían asumir la responsabilidad y aclarar sus verdaderas intenciones. ¿Por qué incluyen este tipo de mensajes si no tiene un efecto comprobado? ¿Qué efectos buscan estimular en el consumidor? ¿Por qué invertir tanto dinero entonces? ¿Cuál es el impacto real? ¿Cuáles son las intenciones?
¿Conoces otros tipos de publicidad subliminal? ¿Crees que puede tener efecto en los consumidores? Déjanos tu comentario.
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